探讨星巴克数字化营销

　　短短40年间，星巴克从一家位于西雅图派克市场大街一角的咖啡小店，发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国。星巴克神话般的发展成为众多企业效仿的榜样。同时，星巴克全美店提供免费WIFI和数字网络服务，使星巴克成为跨界尝试的新典范。

　　超越免费上网，提升服务附加值

　　2010年7月1日，星巴克与AT&T公司合作，决定在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这不是普通的提供免费上网信号，而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措：顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲(每周)、免费观看最新影视预告片等。通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。

　　目前，与星巴克合作的内容提供商有30多家网站。可以看出，星巴克很好地实现了店内“第三空间”与互联网数字空间的对接。这种做法最大的受益者无疑是星巴克的顾客，但服务不限于此，正如星巴克总裁舒尔茨所说，这只是一个开端!

　　“冲泡”数字网络

　　我们生活在一个网络时代，上网查收邮件、浏览新闻、发表微博、观看娱乐视频、体验网上购物等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，而笔记本电脑、ipad、智能手机、3G网络、无线WIFI等工具更是为人们随时随地上网提供了可能。正是在这样的大背景下，星巴克实施了跨界服务战略，它将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务，让顾客一边享受美味的咖啡，一边体验“冲泡”数字网络的乐趣。

　　突破服务疆界，创建数字网络服务

　　卖最好的咖啡，提供体贴周到的服务，按理说已经是一个咖啡店能做到的优质服务了，但是星巴克不这么认为。为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验，在原来提供的内容的基础上，星巴克重新整合了资讯内容资源，于2010年10月20日推出了“星巴克数字网络”服务。这个数字网络是搭建在yahoo平台上的，设有六个频道，包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动，全部提供免费在线服务，如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等。为此，星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队，为顾客提供所需要的资讯。

　　“星巴克数字网络”的建立，不单单星巴克希望顾客能在店内逗留更长的时间，希望他们再买一杯咖啡，让他们成为重度消费者，更是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现。以前，顾客大多是在星巴克店内阅读售卖的《纽约时报》、《今日美国》等报纸或者是自己带来的书籍，如今更多的顾客是带着自己的笔记本电脑、ipad或智能手机上网。让他们在舒适的环境中享受咖啡的同时，也能够在网络上找到有用的信息，这是提高服务附加值的最好体现，而顾客给予星巴克的最大回报就是他们对星巴克的忠诚。

　　数字网络服务的推出，获得了星巴克新老顾客的一致好评与认可，截至2010年年底，星巴克数字网络的月访问量已经达到了3000万次。显然，星巴克的数字网络已成为近似独立的媒体。

　　创建数字网络服务之由：

　　深度洞察，潜在之需

　　星巴克能有这样的创新之举，原因之二完全是凭借着对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者喜欢阅读，注重资讯的获取。所以，星巴克努力打造家和办公室之外的“第三空间”理念，目的就是要为这些消费者提供更好地服务体验。从十几年前提供新闻资讯而出售《纽约时报》，到为丰富顾客的选择增加《今日美国》以及本地报纸的售卖，再到如今的数字网络服务，这些举措无一不是星巴克通过对消费者的深度洞察而得来的。

　　星巴克注意到如今在店内上网的顾客，逗留时间基本上都在1小时左右，针对这类顾客的需求，星巴克在其数字网络平台上提供的新闻、娱乐节目以及生活资讯等内容都是经过专业编辑团队精心挑选的，同时方便快捷的链接服务也可以帮助顾客轻松便捷地找到自己喜爱的歌曲、影视、新书等。

　　结合目前美国经济不景气、就业压力大的现实，星巴克认识到咖啡连锁店的环境可以为那些求职找工作的顾客提供方便，也可以作为临时办公地点为自由职业者提供便利。在星巴克的数字网络服务中，还专门设有搜索引擎、个人简历模板等内容，这些服务正好满足了需要找工作的顾客的直接需求。这也正是星巴克的服务宗旨——提供多功能、多用途的网络服务平台的最好体现。

　　直面竞争，亮剑之举